Green claims: entra in vigore l’obbligo normativo

Dal messaggio pubblicitario alla prova

“Green”. “Eco”. “Sostenibile”. “Climate friendly”.

Per anni espressioni di questo tipo sono state utilizzate con grande libertà nella comunicazione commerciale. Dal 27 settembre 2026 il loro utilizzo richiede molta più attenzione.

La Direttiva (UE) 2024/825 ha modificato le regole europee sulle pratiche commerciali sleali introducendo disposizioni specifiche contro il greenwashing. L’Italia ha recepito la direttiva attraverso il D.Lgs. 30/2026, pubblicato il 9 marzo 2026. Le disposizioni del decreto si applicano dal 27 settembre 2026.

Il principio che interessa maggiormente le imprese può essere sintetizzato così:

non basta più che un claim ambientale sia efficace dal punto di vista della comunicazione. Deve essere corretto rispetto a ciò che l'impresa è realmente in grado di dimostrare.

Che cos'è un'asserzione ambientale

La direttiva utilizza una definizione ampia. Un'asserzione ambientale può essere un messaggio scritto, un'immagine, un simbolo, un marchio, un nome commerciale o un'altra rappresentazione che suggerisca, nell'ambito di una comunicazione commerciale, che un prodotto, un brand o un'impresa abbia un impatto ambientale positivo, nullo, inferiore rispetto ad altri o migliorato nel tempo.

Questo significa che l'audit aziendale non dovrebbe fermarsi alle frasi che contengono esplicitamente la parola “ambiente”.

Occorre verificare anche immagini, icone, bollini, colori, nomi di linee di prodotto e rappresentazioni che, nel loro insieme, trasmettono una determinata impressione ambientale.

Le affermazioni generiche diventano il primo punto di attenzione

La nuova disciplina introduce nella lista delle pratiche vietate l'utilizzo di una asserzione ambientale generica quando l'impresa non sia in grado di dimostrare una prestazione ambientale eccellente riconosciuta e pertinente rispetto a quella dichiarazione.

La direttiva cita, tra gli esempi, formulazioni assimilabili a “eco-friendly”, “green”, “ecologico”, “climate friendly”, “energy efficient”, “biodegradabile” e “biobased”.

Attenzione, però: non significa che ogni riferimento ambientale sia vietato.

La differenza sta nella specificità.

La direttiva stessa contrappone un'affermazione generica come “packaging climate friendly” a una dichiarazione specifica che chiarisce, sullo stesso mezzo di comunicazione, quale sia concretamente la caratteristica ambientale dichiarata.

Per l'azienda, quindi, cambia la domanda.

Non più: “Suona abbastanza green?”

ma: “Qual è esattamente il fatto che stiamo dichiarando e dove sono le evidenze che lo dimostrano?”

Dal prodotto all'intera azienda: attenzione al perimetro

Uno dei rischi più frequenti nasce quando un beneficio circoscritto viene esteso nella comunicazione all'intero prodotto o addirittura all'intera organizzazione.

La direttiva considera problematica, ad esempio, una comunicazione che faccia intendere che tutto un prodotto sia realizzato con materiale riciclato quando la caratteristica riguarda soltanto l'imballaggio. Analogamente, non è corretto attribuire all'intera attività aziendale una caratteristica che appartiene solo a uno stabilimento o a un'attività non rappresentativa.

Qui emerge una regola manageriale semplice: il perimetro del claim deve coincidere con il perimetro della prova.

Anche “carbon neutral” richiede una nuova attenzione

Un'altra area particolarmente delicata riguarda le dichiarazioni climatiche.

La nuova disciplina vieta di attribuire a un prodotto un impatto neutro, ridotto o positivo in termini di emissioni di gas serra quando tale risultato viene fatto discendere dalla compensazione delle emissioni al di fuori della catena del valore del prodotto.

La direttiva cita, tra gli esempi, formule come “climate neutral”, “CO2 neutral certified”, “carbon positive” e “climate compensated”. 

Questo non significa che un'azienda non possa finanziare progetti ambientali o comunicarli. La direttiva chiarisce che questi investimenti possono essere raccontati, purché l'informazione non sia fuorviante e non venga trasformata impropriamente in una dichiarazione di neutralità del prodotto. 

E le promesse sul futuro?

“Net zero entro il 2030.”

“Riduzione delle emissioni del 50% entro cinque anni.”

“Produzione completamente sostenibile entro il 2035.”

Anche le promesse sulle performance ambientali future entrano nel nuovo sistema.

Un'affermazione relativa a prestazioni ambientali future deve poggiare su impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili, inseriti in un piano dettagliato e realistico con obiettivi misurabili, scadenze, risorse e verifica periodica da parte di un esperto indipendente. 

In altre parole: la promessa ambientale diventa un progetto aziendale, non uno slogan.

Dal 27 settembre: da dove dovrebbe partire un'impresa?

Il punto di partenza non dovrebbe essere riscrivere frettolosamente il sito.

Prima occorre costruire una mappa.

Packaging, schede prodotto, cataloghi, sito internet, e-commerce, brochure, campagne pubblicitarie, social network, presentazioni commerciali e materiali destinati alla distribuzione devono essere analizzati per individuare le asserzioni ambientali esistenti.

Per ciascun claim occorre poi chiedersi:

1. Che cosa stiamo affermando?
2. A quale prodotto, processo o attività si riferisce?
3. Quali dati supportano l'affermazione?
4. Chi possiede quei dati?
5. Sono aggiornati?
6. Il testo dice più di ciò che i dati realmente dimostrano?

Da qui nasce il vero passaggio organizzativo:

claim → evidenza → dato → validazione → comunicazione.

Green Claims Directive e Direttiva 2024/825 non sono la stessa cosa

Un ultimo chiarimento è indispensabile.

La cosiddetta Green Claims Directive, proposta dalla Commissione europea nel 2023, è un provvedimento distinto dalla Direttiva (UE) 2024/825.

La proposta avrebbe introdotto un sistema specifico per la dimostrazione e la verifica delle asserzioni ambientali esplicite. I negoziati si sono però fermati nel 2025 e il provvedimento non è stato adottato. Nel programma di lavoro 2026 risultava ancora formalmente pendente, mentre successivi documenti europei indicavano che non era previsto un accordo nel corso del 2026.

Per le aziende italiane il riferimento operativo da affrontare oggi è quindi il D.Lgs. 30/2026, che recepisce la Direttiva 2024/825.

E le sanzioni?

Il D.Lgs. 30/2026 non introduce semplicemente una “multa Green Claims” autonoma: inserisce le nuove fattispecie nel sistema delle pratiche commerciali scorrette del Codice del consumo.

In questo sistema l'AGCM può applicare, per una pratica commerciale scorretta, una sanzione amministrativa da 5.000 a 10 milioni di euro, valutando tra l'altro gravità e durata della violazione.

Il rischio, tuttavia, non è soltanto sanzionatorio. Una contestazione può produrre costi di revisione di packaging e materiali, bloccare campagne già pianificate, generare discussioni con clienti e distributori e compromettere la credibilità costruita sul mercato.

La conformità può diventare un vantaggio

Il nuovo quadro non deve spingere le imprese a smettere di comunicare la sostenibilità.

Dovrebbe ottenere l'effetto opposto: rendere più credibile chi dispone realmente dei dati per dimostrarla.

L'impresa capace di collegare comunicazione, dati e processi può trasformare il Green Claim da semplice messaggio pubblicitario a elemento di differenziazione.

È esattamente qui che compliance e competitività iniziano a coincidere.

Fòrema può supportare l'azienda nell'analisi dei Green Claims già utilizzati, nella verifica delle evidenze disponibili e nella costruzione di una roadmap di adeguamento che coinvolga le diverse funzioni aziendali.

Contattaci per un approfondimento la specialist Lara Zuin e scrivi a lara.zuin@forema.it o chiama 340.6046591

FAQ

Da quando si applicano le nuove regole sui Green Claims in Italia?
Dal 27 settembre 2026.

La parola “green” è sempre vietata?
No. Il problema riguarda soprattutto l'utilizzo generico quando non è possibile dimostrare la prestazione ambientale eccellente riconosciuta pertinente al claim. (Eur-Lex)

Il D.Lgs. 30/2026 riguarda anche il B2B?
La disciplina recepisce norme di tutela dei consumatori e delle pratiche commerciali B2C. Le imprese B2B devono quindi valutare il contesto concreto nel quale il claim viene utilizzato e le altre normative eventualmente applicabili.

La Green Claims Directive europea è già in vigore?
No. È una proposta distinta dalla Direttiva 2024/825 e non è stata adottata. (Parlamento Europeo)

Le sanzioni possono arrivare a 10 milioni di euro?
Il regime generale delle pratiche commerciali scorrette previsto dal Codice del consumo consente all'AGCM di applicare sanzioni fino a 10 milioni di euro. (AGCM)