Digitalizzare l’approccio commerciale per far fronte allo tsunami Covid: un caso reale

Mappando la customer journey del nostro cliente tipo ed i principali touch point fisici e sostituendoli con touch point digitali.

Vi starete chiedendo, ma cos’è la customer journey e che cosa sono i touch point? La customer journey è il viaggio che fa il nostro cliente per arrivare ad identificare ed acquistare il prodotto/ servizio che noi proponiamo, mentre i touch point sono i punti di contatto con l’organizzazione della nostra azienda che il cliente incontra nel suo percorso, che si suddividono appunto in touch point fisici, spesso oggi impercorribili causa Covid, soprattutto se il cliente è localizzato all’estero, e touch point digitali.

Un esempio concreto renderà tutto più facile da capire: un’azienda del settore design che sto supportando ha subito un forte rallentamento del fatturato a causa del Covid: si tratta di un’azienda fortemente internazionalizzata, con una forza vendita abituata a passare in trasferta mediamente 10 giorni al mese. 

Per prima cosa abbiamo formato un team composto da tutti i commerciali e dall’intero ufficio marketing. Insieme abbiamo poi mappato  la customer journey  del cliente tipo, un rivenditore specializzato, prima e dopo il Covid. Analizzando una alla volta tutte le fasi della customer journey del rivenditore, abbiamo quindi ragionato insieme al team interno su come sostituire le attività commerciali e marketing basate sulla presenza fisica con attività corrispondenti ma realizzate a distanza, utilizzando la tecnologia e supporti digitali ad hoc. 

I risultati sono stati: 

CONSAPEVOLEZZA

Prima del Covid il rivenditore si aggiornava sulle tendenze e novità di prodotto da proporre ai suoi clienti visitando le fiere settoriali, come il Salone del Mobile o il Cersaie. In tempi di Covid solo in alcuni casi le fiere sono state sostituite da piattaforme virtuali tipo MOM di Maison et Objet, mentre per la maggior parte dei casi sono state annullate del tutto. In ogni caso, diciamocelo, le fiere digitali funzionano molto meno delle fiere reali. L’unica alternativa relmente valida alle fiere sono eventi virtuali organizzati autonomamente dalla singola azienda per presentare le proprie novità.

L’investimento che la nostra azienda solitamente sostiene per partecipare ad una fiera top del settore sfiora i €400.000 tra spazi, stand, viaggi e trasferte ed eventi conviviali e di rappresentanza. Con una cifra molto inferiore si può organizzare un evento virtuale superimpattante. Per assicurarsi l’adesione ad eventi virtuali di questo tipo da parte dei rivenditori è infatti necessario non solo sviluppare nuove collezioni distintive ed innovative, ma anche un concept di evento interessante, che incuriosisca i rivenditori. Nel nostro caso abbiamo pensato alla performance live di un artista che «mette in scena» davanti alla telecamera  l’ispirazione che c’è dietro alla nuova collezione, che è legata proprio all’arte. 

Inoltre è necessario gestire l’invio degli inviti tramite mailing inviati con piattaforme specifiche come mailchimp o con il CRM e dare vita ad una vera e propria campagna social, dato che i rivenditori sceglieranno a priori a quali degli eventi virtuali a cui sono stati invitati partecipare. Infine c’è bisogno di realizzare una showroom virtuale che sostituisca lo stand fisico e consenta di presentare al meglio le nuove collezioni ai rivenditori, trasmettendone efficacemente valori ed elementi caratterizzanti. 

INTERESSE

Nella fase di interesse il rivenditore prima del Covid tendeva ad avere un ruolo passivo, ed aspettava la visita del venditore, che dopo la fiera passava in compagnia dell’agente per presentare le campionature e «raccogliere gli ordini», spesso adottando il tipico stile di vendita ad alta pressione, basato principalmente sulla relazione. Adesso però l’attività di follow-up, soprattutto per i mercati esteri, è complicata dall’impossibilità di organizzare viaggi e trasferte. In alternativa si può però optare per l’invio di mailing di follow-up mirate ai rivenditori che hanno mostrato maggior interesse per la specifica collezione durante l’evento virtuale di presentazione, contenenti una call-to-action che inviti ad organizzare incontri Zoom di approfondimento. Il venditore avrà bisogno però di adottare un approccio molto diverso da prima per risultare efficace nella vendita a distanza.

Nella vendita tradizionale in presenza infatti il 93% del messaggio passa attraverso il canale non verbale (body language ed in particolare espressioni facciali) o paraverbale (volume, tono e ritmo della voce), e solo il 7% attraverso l’aspetto verbale, ossia le parole e il contenuto della comunicazione. Un venditore può essere efficace anche solo presentando i campioni e puntando tutto sulla relazione.

Nella vendita a distanza la proporzione è completamente invertita: l’importanza delle espressioni facciali è quasi azzerata, mentre quella del paraverbale molto ridimensionata: il contenuto del messaggio, costituito da parole e immagini, riacquista un ruolo fondamentale. Per questo è necessario acquisire un approccio commerciale strutturato e farsi supportare da strumenti specifici per presentare ed argomentare al meglio le nuove collezioni al rivenditore: abbiamo quindi messo a punto dei cataloghi di collezione multimediali animati, all’interno del quale abbiamo integrato filmati di presentazione del concept della collezione e di backstage, ed inserito sinteticamente tutte le informazioni chiave per consentire al rivenditore di decidere se campionare la collezione nella sua sala mostra, tra cui il dettaglio degli strumenti di merchandising disponibili. 

Articolo di Antonella Pescio, Marketing Consultant e trainer del Minimaster Digital Brand Development in partenza a Maggio 2021.